Por Carol Frost
Directora de la Escuela de Publicidad UNAB
La obsolescencia de la publicidad en la vía pública ha sido anunciada en múltiples ocasiones. Sin embargo, lejos de desaparecer, este formato ha demostrado una notable capacidad de adaptación, incorporando innovaciones tecnológicas y resignificando sus soportes para mantener su relevancia.
En paralelo, habitamos un ecosistema comunicacional saturado de pantallas, algoritmos y métricas en tiempo real, que median la experiencia cotidiana a través de dispositivos digitales. Bajo esta lógica, parecería razonable suponer que los soportes físicos como vallas, paraderos, gigantografías, estén perdiendo su capacidad de incidir en las conductas. No obstante, esta lectura resulta, cuando menos, incompleta.
La publicidad exterior no solo persiste: conserva una eficacia específica que radica en su materialidad, en su inscripción en el espacio público y en su capacidad de producir una forma particular de validación social. A diferencia de la publicidad digital, estructurada en torno a la personalización extrema y la microsegmentación, la publicidad en la vía pública opera desde la exposición compartida. No interpela a un sujeto aislado, sino a una colectividad que transita, observa y coexiste en el espacio urbano. Esta condición le otorga una legitimidad simbólica difícil de replicar en entornos digitales: aquello que ocupa un lugar visible en la ciudad adquiere un estatuto de existencia que lo digital, por su carácter efímero y fragmentado, no siempre alcanza.
En contraste, la publicidad digital ha experimentado una transformación significativa. Si en sus inicios se presentaba de forma explícita, como banners, pop-ups, formatos claramente identificables, hoy su eficacia radica en su capacidad de volverse indistinguible del contenido. Se integra en narrativas, se disfraza de recomendación, se incrusta en flujos de información personalizados y se mimetiza con la experiencia de navegación hasta desdibujar sus propios límites.
Este desplazamiento implica una reconfiguración profunda de la relación entre el sujeto y el mensaje persuasivo. Mientras la publicidad en la vía pública permite —e incluso habilita— una lectura crítica, susceptible de ser ignorada, cuestionada o intervenida, la publicidad digital opera en un registro opaco. Su carácter individualizado restringe la posibilidad de contraste social: cada sujeto accede a una versión singular del entorno, diseñada para resonar con sus disposiciones, intereses y sesgos. La persuasión deja así de presentarse como un acto visible para convertirse en un proceso silencioso.
Desde una perspectiva crítica, esto plantea interrogantes ineludibles: ¿qué implica ser persuadido por mensajes que no se reconocen como tales?, ¿cómo se ejerce la autonomía en un entorno en el que los estímulos han sido previamente filtrados para maximizar su eficacia? La publicidad digital no solo promueve bienes o servicios; también organiza percepciones, orienta deseos y delimita horizontes de posibilidad sin exponerse abiertamente como un dispositivo de influencia.
En este contexto, la publicidad en la vía pública adquiere un valor renovado: el de la evidencia. En un entorno cada vez más mediado por lo intangible, lo físico actúa como un medio de certificación. La presencia de una marca en el espacio urbano, visible, masiva, situada, funciona como un gesto de legitimación. No se trata únicamente de visibilidad, sino de presencia material. Y en esa presencia se juega una dimensión de confianza que lo digital, pese a su sofisticación, no logra sustituir por completo.
Esto no implica idealizar la publicidad exterior ni desconocer su densidad ideológica. También ella produce imaginarios, reproduce estereotipos y disputa significados en el espacio público. Sin embargo, lo hace con una frontalidad que permite identificarlo como un discurso persuasivo. La diferencia no es de inocencia, sino de visibilidad: su operación es explícita y, por ello, susceptible de ser interrogada.
En cambio, la publicidad digital encarna una forma de poder más difusa, difícil de delimitar y, precisamente por ello, más eficaz. Su capacidad de integrarse en la vida cotidiana sin ser percibida como una intervención la convierte en un dispositivo privilegiado en la producción de la subjetividad contemporánea. Ya no se trata de convencer, sino de predisponer; no de interrumpir, sino de acompañar; no de mostrar, sino de insinuar.
Así, más que asistir a la desaparición de la publicidad en la vía pública, nos encontramos ante una reconfiguración del campo publicitario en su conjunto. Lo físico y lo digital no se excluyen: operan en registros persuasivos distintos. Uno desde la visibilidad y la validación social; el otro desde la invisibilidad, la personalización y la anticipación del deseo. Entre ambos, el sujeto navega por un entramado en el que las fronteras entre información, contenido y publicidad se vuelven cada vez más borrosas.
En este escenario, la pregunta relevante no es qué formato resulta más eficaz, sino qué formas de persuasión estamos dispuestos a naturalizar. Y es precisamente allí donde la supuesta obsolescencia de la publicidad en la vía pública podría constituir, en realidad, una de sus mayores fortalezas.
